La promoción turística hace referencia a la difusión de un lugar como destino turístico, y toma mayor importancia porque incentiva la llegada de visitantes, los cuales generarán ingresos económicos y tiende a mejorar la calidad de vida de la población. Además, la promoción ayuda a que los turistas conozcan los recursos y servicios que posee un determinado lugar, es decir los productos turísticos que posee. En este sentido, el producto turístico es el “conjunto de prestaciones, materiales o inmateriales, que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas de los turistas” (Montaner Montejano, 1998: p. 287).

La oferta turística es el conjunto de productos turísticos y servicios que se ponen a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo (Sancho, 1998). A este conjunto es necesario añadirle un desarrollo adecuado de la promoción orientada hacia los potenciales consumidores. Boullón (1997) añade como característica de la oferta turística a la comercialización.

Para Acerenza (2005) definir a la promoción no es nada fácil, en virtud que es un término que frecuentemente se confunde con otras actividades del marketing que tienen funciones muy parecidas. Kotler (1974) estableció que la promoción comprende todos los instrumentos de la combinación persuasiva. Por ello, la promoción es utilizada para dar a conocer al consumidor los productos que ofertan por medio de publicidad agresiva, para que sus artículos puedan ser vendidos y consumidos. Lickorish & Jenkins (1997: p. 157) definen al “marketing” como un término relativamente reciente en el mundo contemporáneo de los grandes negocios, de las operaciones y de las altas tecnologías, donde la empresa orientada al marketing asegura de que este tenga implicaciones en sus actividades principales, desde la fabricación del producto hasta la venta del cliente.

Este trabajo tuvo como objetivo promover los atractivos turísticos del Cantón San Lorenzo del Pailón por medio de un plan de promoción basado en un diagnóstico de la oferta y demanda turística del lugar. La importancia de este trabajo radica en que el turismo es una industria a nivel mundial que se ha convertido en un motor en el desarrollo económico de los pueblos, por el valor agregado que da a las diferentes zonas donde se practica esta actividad. En este sentido, el Cantón San Lorenzo, ubicado al noroccidente de la Provincia de Esmeraldas, Ecuador, posee un clima húmedo-tropical y cuenta con varios atractivos turísticos, llenos de encanto y belleza natural, que permite que propios y extraños disfruten de su biodiversidad (GAD San Lorenzo del Pailón, 2012), y que requieren ser promocionados. Además, mantiene características especiales, las cuales le permiten ser un potencial referente para atraer a turistas a conocer la tierra del sol y la lluvia, con sus manglares, ríos y playas.

En este cantón se encuentran hombre y mujeres luchadores, que se dedican a la pesca, recolección de concha y al comercio informal para llevar el sustento diario a sus familias. Es por ello que esta investigación se enfoca en la promoción de sus recursos, a través de la creación de material promocional para ayudar a la difusión de sus atractivos y dar a conocer la riqueza natural y cultural, de manera que se fomente el desarrollo de la actividad turística, brindando oportunidades al desarrollo socio económico de la población.

Antes de describir brevemente la historia y características del cantón, y para una mayor compresión se especifica que la distribución política-administrativa del Ecuador, está compuesta por 24 provincias (división territorial de primer nivel), cada una de éstas está compuesta por varios cantones que es una división territorial de segundo nivel (221 en total) y cada uno de éstos por parroquias, que es una división territorial de menor rango.

Según el Plan de Ordenamiento Territorial (PDOT) de San Lorenzo (GAD San Lorenzo del Pailón, 2012), en la época de la colonia española, los territorios que comprenden el cantón fueron visitados por ilustres personajes como el Barón de Carondelet o José de Caldas, quien hizo un estudio de la flora existente y trazó un camino para comunicar a los pueblos del norte de Esmeraldas con la Sierra, dándole a esta última una salida al mar.

De acuerdo con la ley de división territorial de 1861, Esmeraldas toma la categoría de provincia con un solo cantón, y éste con seis parroquias. Esta misma Ley incorpora a San Lorenzo a la provincia de Imbabura, satisfaciendo así la aspiración de ésta de tener un puerto en la costa esmeraldeña. La administración de San Lorenzo del Pailón paso a la Provincia de Imbabura, pero por la falta de vías de acceso a esta provincia, el Congreso Nacional le devolvió el cantón a Esmeraldas.

En 1869, los territorios del cantón fueron entregados a la compañía inglesa “Ecuador Land”, como pago de la deuda inglesa del país, lo que convirtió a la población local en colonos de sus tierras, privándolos de los derechos establecidos en la Constitución. Los ingleses eran los únicos que tenían acceso a las actividades económicas, por lo cual llegaron a tener su propia moneda, llamada pailón, situación que duró hasta el año de 1930, en que las tierras fueron devueltas al Ecuador.

Actualmente, se encuentra ubicado en la Provincia de Esmeraldas, siendo su cabecera cantonal San Lorenzo del Pailón (Figura 1). Limita al norte con la República de Colombia, al sur con el Cantón Eloy Alfaro, al este con la Provincia del Carchi y al Oeste con el Océano Pacifico. Está dividido políticamente en doce parroquias: Ancón de Sardinas, San Javier, Tululbí, Mataje, Tambillo, Calderón, Santa Rita, Urbina, Alto Tambo, Cinco de Junio, Concepción y Carondelet.

Figura 1 Figura 1 Ubicación Cantón San Lorenzo. Fuente: Gobierno Municipal del Cantón San Lorenzo

El cantón San Lorenzo del Pailón cubre un territorio aproximado de 3.067,98 km2, posee un clima muy húmedo tropical, con una temperatura promedio de 25°C, y una pluviomentría de 700 cc. Dentro de sus ecosistemas cuenta con manglares, guandales, playas, estuarios y lagunas, las que se encuentran dentro de la Reserva Ecológica Cayapas-Mataje (REMACAM). Asimismo, cuenta con seis ríos que cruzan por su territorio: Santiago, Tululbí, Bogotá, Cachaví, Mataje y Mira

La economía del Cantón se basa en la pesca artesanal, actividades extractivas de madera, el comercio y la extracción de productos del manglar (cangrejo, concha, etc.). Estas actividades son la principal fuente de ingresos de la población, y permiten el sustento de las familias locales.

Se realizó una investigación inductiva-deductiva. Se aplicaron diferentes técnicas de recolección de datos: encuestas, focus group y observación directa. El focus group, permitió obtener información de las opiniones y aptitudes de personas relacionadas con el desarrollo turístico del cantón: ingeniero en turismo, ingenieros ambientales, personal municipal, presidentes parroquiales, pobladores y hoteleros. A través de la observación directa se obtuvo información para elaborar las diferentes fichas de inventario de los tractivos turísticos y la gastronomía que posee el cantón, de acuerdo con la metodología del Ministerio de Turismo del Ecuador. Finalmente, se aplicó una encuesta para obtener información sobre la oferta y la demanda turística del cantón, y el perfil del potencial visitante. La encuesta se aplicó a 384 turistas que visitan la Provincia de Esmeraldas, se ocupó la fórmula de población infinita debido a que no existe un registro de visitantes, e incluyó nueve preguntas cerradas de selección múltiple y dicotómicas. Concluida la etapa de recolección y procesamiento estadístico de los datos recolectados, se analizaron y sistematizaron los datos para fundamentar la propuesta del Plan de promoción turística.

Fue posible identificar ocho atractivos potenciales, tanto naturales como culturales, mediante la elaboración del inventario turístico y su jerarquización. Entre los principales se encuentran: cascada El Salto del Tigre, Reserva Ecológica Cayapas Mataje, playa de Cauchal y la comunidad Chachi la Ceiba.

Mediante la encuesta realizada se logró identificar la necesidad de crear material promocional para contribuir con el desarrollo turístico y socio económico del Cantón. Las estrategias de promoción realizadas incluyeron: trípticos, afiches, página web, comercial de televisión, vallas publicitarias y capacitaciones.

El segmento objeto se lo determinó que son hombres y mujeres de 20 a 40 años de edad, turistas nacionales y extranjeros que prefieren viajar acompañado de familiares y amigos, en busca de descanso y placer y Disfrutar del aire libre.