The electoral campaign in TikTok: emotions in the 2023 Quito (Ecuador) mayoral elections
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Abstract
Since the emergence of TikTok, its use by political actors in electoral campaigns and in the political field in general has been increasing. This poses new challenges in electoral campaign strategies for political candidates seeking to maintain a connection with their voters. This paper analyzes the use of emotions in local electoral campaigns on TikTok. The study is based on a theoretical foundation concerning the study of local electoral campaigns, emotions in the construction of discourse, and the use of virtual social networks in elections.
A discourse analysis is conducted on the content published by Jorge Yunda and Pabel Muñoz, candidates for mayor of Quito (Ecuador) in 2023 on TikTok. The results show that both candidates employ an emotional strategy, although with differences in their discourses. In Yunda's case, emotions and humor are evoked to try to identify with the people. In Muñoz's content, emotions are found to promote change. However, the candidate also uses a rational discourse that goes against the established idea that all content on TikTok is emotional or seeks to entertain.
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