The Aesthetics of Success: Stereotypes and Media Representation of Daniel Noboa on TikTok
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Abstract
This article examines President Daniel Noboa’s communication strategy on TikTok to understand how digital imagery operates as a device of political legitimacy. Based on a critical-discourse approach supported by a content analysis of 165 videos published between November 24, 2023, and August 19, 2024, it introduces the notion of “aesthetics of success” to describe a regime of representation in which authority is built through emotion, visibility, and performativity. The findings reveal that the presidential narrative rearticulates class, gender, and ethnic stereotypes that associate modernity with whiteness, efficiency, and masculine dominance. Within this framework, politics becomes an algorithmic spectacle that turns closeness into emotional merchandise and inequality into a narrative of merit. The study contributes to Latin American debates on political communication by demonstrating that digital platforms not only mediate the relationship between leaders and citizens but reconfigure the symbolic conditions of power. Politicizing the analysis of digital communication implies recognizing that the contemporary conflict also unfolds in the field of the gaze—where seeing, feeling, and believing have become the new forms of governing.
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