La intención de este estudio es la implementación de estrategias digitales para la promoción turística de destinos: Caso de estudio "El cantón Loja", partiendo de un diagnóstico turístico y observación web de campo. La metodología utilizada tiene dos enfoques: el cualitativo mediante entrevistas a profesionales en turismo de la localidad; y cuantitativo a través de encuestas realizadas de forma aleatoria a la planta turística, incluyendo un sondeo de opinión dirigido a turistas que visitan el cantón Loja. El estudio demostró las preferencias del turista al momento de investigar sobre el destino a visitar, y la existencia de una falta de innovación digital turística, en donde se pueda encontrar información real y confiable sobre el destino; además de la necesidad de contar con una página web oficial que pueda ofertar de mejor manera los atractivos turísticos del cantón Loja. Aún más, con los resultados obtenidos, se busca motivar a las empresas del sector y municipios sobre la importancia de la implementación de planes de marketing digitales que contribuyan al cumplimiento de objetivos de las campañas turísticas y competitividad en el mercado.

Para el sector turístico, “la introducción de las nuevas tecnologías ha generado beneficios y ha despertado la innovación en la industria y su estructura” (Flamarich, 2013). El uso de las tecnologías de la información y la comunicación en este sector ha incidido en decisiones estratégicas y sistemas de gestión de destinos. La Organización Mundial del Turismo [OMT] (2014) sostuvo que el uso de las nuevas tecnologías ha impulsado el interés de viajar y ha fomentado la comunicación de los consumidores y el fácil acceso de intercambio de información y experiencias. Además, las empresas se han podido adaptar a fórmulas de gestión, beneficiándose a través de sus herramientas digitales y elaborando procesos de comercialización. Con esto, promocionan sus productos a través de motores de búsqueda y páginas web, e interaccionan eficazmente con el consumidor, proporcionando servicios de información y multimedia como “Google Maps”, “Google Earth”, entre otros.

La nueva toma de decisiones del consumidor para elegir los lugares a visitar, es a través del internet y el fácil acceso a la información en cuanto a precio, características, horarios, servicios; lo que hace que se convierta en una búsqueda personalizada de acuerdo a gustos y preferencias. La búsqueda online representa el primer paso de los usuarios para programar un viaje. El turista adopta un rol de productor de contenidos, de autogestión de sus reservas, pueden visitar muchas páginas web en un solo día hasta lograr sus objetivos. Hoy en día las agencias de viajes que no tienen presencia online están de caída, mientras que las que deciden dar paso a las ventas por internet han mejorado su comercialización de productos y se han mantenido en el mercado. Michael Porter (economista, investigador y conferencista), entre sus aportes, destaca a “la cadena de valor” y a la “ventaja competitiva”, como herramientas indispensables que toda empresa debe tener para poder sobresalir en el mercado y, sobre todo, por ser ese plus que permite al consumidor hacer su toma de decisiones. Por tanto, en un mundo globalizado y con tecnología de pasos agigantados, es imprescindible que el sector turístico sea innovador, adopte estrategias de comercialización y marketing ajustadas a un cliente más estricto, diferenciándose de la competencia.

La evolución del marketing digital creció indudablemente en los últimos años. Este marketing digital introdujo nuevos conceptos como la comunicación 2.0, redes sociales, engagement marketing, branded communities, advertisement, blogs, posicionamiento SEO y SEM, marketing móvil, podcasting, remarketing, entre otros (Sotomayor, 2018). A diferencia del marketing tradicional, el marketing online ayudó a la expansión de las empresas hacia nuevos mercados tanto nacionales como internacionales, logrando llevar de manera simultánea la misma información a nivel mundial, permitiendo tener un número mayor de clientes potenciales, y la fidelización de clientes ya existentes (ZuiLi University, 2017). Habyb Selman (2017) en su libro Marketing digital lo definió como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario.

El lema “la transformación digital” de la Organización Mundial del Turismo conmemorando el Día Mundial del Turismo 2018, fomentó la contribución al desarrollo del turismo sostenible, empoderamiento de comunidades locales, participación, inclusión y la eficacia que esta brinda para la gestión de recursos. Al marketing de destinos, no solo se lo ha considerado como una herramienta clave de atracción de visitantes, sino como un sistema eficiente y eficaz para el desarrollo turístico que delimita las estrategias de los mismos para que estos objetivos se cumplan (Bigné, Font y Andreu, 2000). Kotler et al. (2011), señalaron la existencia de tres principios básicos del marketing online: “Crear y gestionar eficazmente una base de datos de clientes; tener claro cómo puede la empresa sacar ventajas del internet; y, tener acceso rápido y respuesta rápida en el servicio al cliente”.

Esta investigación realizada en el año 2016, se enfocó en la presencia online y digital del cantón Loja como destino turístico; partiendo de una observación de campo acerca de la existencia de servicios y herramientas web, lo que permitió identificar ciertas desventajas en cuanto a su difusión turística. Uno de los resultados fue el no contar con una plataforma web oficial de turismo administrado por una entidad gubernamental, además, cierta información encontrada en los buscadores no es del todo fidedigna. Adicionalmente se aportó con la implementación de estrategias de marketing digital, que en su momento se pueden aplicar para ir midiendo resultados paulatinamente.

En el Ecuador, algunas ciudades como Guayaquil, Quito y Cuenca, optaron por el uso de herramientas digitales mediante el empleo de portales web apoyados mediante estrategias en redes sociales, promocionando a sus ciudades conjuntamente con su oferta turística. Entre las páginas oficiales que se pueden nombrar están: Quito Turismo, Guayaquil es mi Destino y Fundación Municipal Turismo de Cuenca; que como resultado se han convertido en ciudades más competitivas local e internacionalmente.

El cantón Loja, cuenta con magníficos atractivos turísticos naturales y culturales, así como una excelente planta turística dispuestos a ser ofertados a los visitantes; sin embargo, su promoción se ha mantenido utilizando estrategias offline con muy poco uso de los alcances digitales de hoy en día. Según el Plan de Ordenamiento Turístico Zonal 7 [PDOT] (s.f. p. 16) un 62% de los turistas no contrataron ningún servicio turístico ofertado en la zona, debido a un desconocimiento, altos costos y poco interés por parte de los turistas. Por otra parte, la provincia de Loja fue considerada como la provincia con mayor visita de turistas entre la región de planificación zonal 7 (El Oro, Loja, Zamora) con un 65%; la mayor concentración de turismo se registró en el cantón Loja (PDOT de Loja, 2014-2022). Además, los motivos de visita fueron por turismo religioso, turismo cultural, ecoturismo, turismo de salud y turismo de convenciones; los sitios elegidos por los turistas se centraron mayormente en este cantón, ubicando a Vilcabamba en el primer lugar entre sus opciones, seguido por la ciudad de Loja y sus alrededores.

Se añade a esta información, un análisis de la estructura del sistema turístico del cantón Loja basado en el “modelo del sistema turístico”, escrito por Roberto Boullón (2004), en donde explica que el modelo mencionado “es la suma de los bienes solicitados por los consumidores y que esta oferta turística está integrada por los servicios pertenecientes a la planta turística y bienes no turísticos, regulados por las instituciones que conforman la superestructura del mismo”. Por tal motivo se desarrolló un levantamiento de información de los recursos con los que cuenta el cantón Loja: planta turística, atractivos turísticos (naturales y culturales) y eventos o manifestaciones programadas que enmarca a festividades y eventos de carácter cultural y patrimonial.

Es indispensable que el ente gubernamental que va a administrar los medios web se apoye en el marketing digital empezando por el diseño de una plataforma web para que los turistas tengan acceso a toda la información necesaria de primera mano y esta sea de fuentes confiables, además, es una herramienta clave para poder posicionar una marca ciudad y todos los recursos que se puedan ofrecer al visitante y a la vista del mundo de forma online.

Para eldesarrollo de la investigación se aplicaron dos tipos de enfoque:

A continuación,se muestra en la tabla 1 la clasificación de los instrumentos aplicados paracada fase de la investigación.

Para Kvale(2011), las entrevistas son uno de los principales métodos de recolección dedatos dentro del enfoque cualitativo. En ellas se intercambian ideas medianteun cuestionario minucioso entre el entrevistador y entrevistado conel propósito de abordar temas deinterés. Para poder diseñar las entrevistas, se dividió en tres partes: una primera entrevista enfocada en el perfil del turista que ha visitado el cantón Loja; un segundo tipo de entrevista enfocado en las necesidades de información que requiere el portalweb como herramienta de promoción turística, y una última enfocada en marketingdigital. Y se realizó un esquema de entrevistas (Tabla 2).

La encuesta es unmétodo de investigación que permite la obtención de información a travésde fuentes primarias. Aún más, Trespalacios,Vázquez y Bello (2005), argumentaron que las encuestas precisan laidentificación de las preguntas a realizar a través de una muestrarepresentativa de población y especificando respuestas. La encuesta se la realizó al sector de servicios turísticos (planta turística), el cual tiene un total de 225 establecimientos,dando una muestra de 144 encuestas [1]; de modo que se realizó una (1) encuesta porestablecimiento. El enfoque de la encuesta fue sobre la aceptación de losmedios web para la difusión turística del cantón Loja y, además, se realizaronpreguntas sobre su estructura y necesidades de información para la misma.

Es una forma demedición estadística destinado a conocer la opinión pública (Ojeda y Gontero,2010). El sondeo de opinión fue realizada a turistas en el cantón Loja, cuyafinalidad fue conocer a través de qué medios obtuvieron información turísticadel cantón y qué tipo de información les gustaría encontrar en la propuesta.

Como primer punto,se definió en qué entorno se realizaría la investigación de campo y qué instrumentosse iban a necesitar para lograr los objetivos (Figura 1). Luego, se delimitó elárea de estudio, lo cual permitió no extenderse más allá de los límites necesariospara realizar la investigación. En el caso de este proyecto se delimitó desdeLoja (provincial) a Loja (cantonal). La revisión de documentos basado enlibros, folletos turísticos emitidos por las diferentes entidades, catastros,boletines estadísticos, planes de desarrollo, proyectos académicos entre otros.La planificación del proyecto se centró en aspectos fundamentales: el recursohumano: actores involucrados y profesionales en el campo; la metodología: decarácter cualitativa, lo que implicó las diferentes entrevistas y cuantitativaque involucró encuestas y sondeos de opinión. Los materiales: los necesariospara la recopilación de información como computadoras, cámaras fotográficas,grabadora de voz; y los limitantes de estudio tomando en cuenta al tiempo yposibles fuentes de información no académicas u oficiales.

A continuación, se exponen los resultados obtenidosen las entrevistas realizadas a los actores involucrados en base a laestructura de un sitio web como herramienta de promoción turística del cantónLoja.

En la Figura 2 se observa que la mayor parte de las personas que laboran en los establecimientos turísticos han hecho uso del internet como medio de búsqueda de información turística. Además, sabían sobre el uso de herramientas web para promocionar destinos turísticos, pero en su caso no los han aplicado mucho (Figura 3). Los encuestados consideraron que la promoción turística que se le ha dado al cantón Loja es escasa (Figura 4), y un 85% aseguró no encontrar una página web especializada en información turística; solamente la página oficial municipal (http://www.loja.gob.ec) cuya información es general; un 15% aseguró haber conocido de páginas web con información sobre el cantón Loja, sin embargo, contenían pocos datos y presentaban resultados no muy confiables, sin enfoque exclusivamente en Loja (Figura 5).

La mayoría de los encuestados consideraron importante el promover el turismo a través de los medios web, como se observa en la Figura 6, y varias de sus razones fueron que en la actualidad el turista realiza la búsqueda de destinos en portales web y que planifica sus viajes de acuerdo a la información obtenida. Para los encuestados, los medios web que serían aptos para promocionar turismo son de preferencia en la creación de una página web y el uso de las redes sociales, seguido de blogs y con un 5% información vía correo electrónico y aplicaciones móviles. Por otra parte, la Figura 7 muestra la aceptabilidad de los encuestados por un medio web de información turística oficial para el cantón Loja. Solamente una persona respondió que no le gustaría y su justificación fue debido a que no quisiera que el Municipio de Loja la administre.

Finalmente, eligieron algunas herramientas que deberían considerarse en el diseño de la página web propuesta, como mapas de ubicación, idiomas, botones de búsqueda de información, links de enlace directo a páginas de la planta turística y redes sociales (Figuras 8 y 9).

Los siguientesson los resultados de un sondeo deopinión realizado a 20 turistas aleatoriamente en el valle de Vilcabamba delcantón Loja. Se determinó que la mayoría de turistas encuestados hicieron usode internet para la obtención de información turística de Loja y consideraronimportante y necesario promover destinos turísticos a través del internet (medios digitales) (Figuras 10y 11). Los turistas expresaron haberorganizado su viaje sin la ayuda de una agencia de viajes, es decir, lo autogestionaronpor su cuenta, tal como lo muestra la Figura 11y desconocen la existencia de una plataforma web oficial. Como un datoimportante y que debería serconsiderado, es que en un principio su idea de viaje fue conocer solamenteVilcabamba, creyendo que era un destino totalmente independiente de Loja,además, opinaron que es un lugar que se vende solo. En la Figura 13 seobserva los motivos de visita al cantón Loja: un 41% respondió que fue por vacaciones, un 32% por turismo de salud,un 14% por negocios, y un 13% porquevisitaron amigos y planificaban radicarse en Vilcabamba (Figura 14). También, 11 turistas obtuvieron informaciónmediante internet, algunos de ellos responden haberla encontrado en OTAS (Online Travel Agencies” o“Agencias de viaje en línea”) como Booking.com y Expedia.com; y 9turistas respondieron que fue por recomendación de otra persona (boca a boca)y sugerencias de viajeros (Figura 12).

En este sondeo deopinión, los turistas aclararon que les fue difícil encontrar información necesaria como estaciones de transporteturístico, mapas, información sobredónde pernotar (hospedaje), hotelería, restaurantes, distancias entre pueblos yhasta incluso la búsqueda de centrosde salud cercanos. Como aporte, recomendaron que se incluyan las herramientas necesarias en una página webturística (Figura 15 y Figura 16), sobre todo para encontrar fácilmente la información;también mencionaron el acceso a contenido en redes sociales, botones debúsqueda, idiomas, secciones en donde se encuentre información de alojamiento,restaurantes, transporte y que se pueda visualizar eficazmente desde el teléfono móvil.

Se considera que es necesario contar con una plataforma web y redes sociales con información turística, recalcando una vez más que una página web forma parte del marketing digital, y que es una de las herramientas base para poder tener éxito en los objetivos de marketing que se quieren cumplir en el presente caso. Para Fernando Checa (profesor, investigador y experto en marketing digital y social media, autor de más de 20 publicaciones especializadas en España), es imprescindible contar con una página web, sobre todo si entre los objetivos está el posicionamiento de la marca de un producto o servicio mediante internet. Un plan de marketing digital debe trazar objetivos, con estrategias y tácticas para poder alcanzarlos.

Algunos objetivos en marketing digital son: generar tráfico, obtener seguidores, aumentar las ventas, ganar posicionamiento en el mercado. Además, un plan de marketing digital comienza con un análisis del entorno interno del sitio web: análisis de las redes sociales que se usan, ¿Cómo se encuentra la empresa en cuanto a posicionamiento en los buscadores; ¿el contenido que se publica da resultados?, planificación estratégica y calendarios. También se realiza un análisis de situación externo ¿Cuál es el target?, ¿Público objetivo?, ¿Segmento de mercado?, ¿Quiénes son los competidores?; y sumado a esto medir los resultados y generar un plan de acción.

El uso de social media también forma parte del marketing digital y a su vez también comprende subbjetivos y una planificación a ser realizados para cada red social. Checa (2018) en su entrevista, sugirió definir cada uno de los objetivos digitales que son diferentes a los objetivos generales corporativos y que deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales). En la Tabla 4, se puede comprender con claridad el uso de las estrategias y tácticas para cada objetivo propuesto. Además, recomendó actualizar los contenidos, refrescar la información y estar siempre a la vanguardia para evitar que los usuarios abandonen el sitio web, para que así el tiempo de permanencia de los usuarios aumente, que se puedan convertir en visitantes potenciales, interactivos, y que compartan la información. A continuación, se han expuesto estrategias y tácticas elegidas para el caso en la tabla 4.

Acontinuación, algunos indicadores para medir resultados descritos en lasiguiente tabla.

Con la lista de indicadores presentada en la Tabla 5, se puede medir resultados, esto da una claridad sobre si las estrategias y tácticas están funcionando correctamente, además se puede medir por temporadas de acuerdo a los objetivos. Es recomendable tomar resultados semanales, mensuales y anuales. En el caso de las redes sociales y posicionamiento web, es posible realizar pagos por publicidad si así se lo requiere, de esta forma se obtienen resultados en un tiempo más corto (resultados que aparecen por lo general como anuncios en los motores de búsqueda) y que incluso se podría pagar para obtener un mayor alcance, es muy necesario en campañas en las que queremos que llegue a un público específico en un corto tiempo, que el esperar por resultados “orgánicos” (resultados que se convierten a largo plazo y que aparecen y se posicionan de forma natural sin la necesidad de ser influenciados por la publicidad de pago) estos pueden posicionarse según su relevancia en cuanto al término de búsqueda.

Como aporte adicional las campañas de comercio electrónico que van a la par con el marketing digital como los códigos QR son excelentes para campañas turísticas en aeropuertos, estaciones informativas, parques, estaciones de servicios, en la que, siendo un método offline, llega a convertirse en una idea de marketing digital que sí funciona; direccionando a los usuarios a visitar la página web de turismo, o con alguna campaña informativa mediante páginas de aterrizaje o ´landing pages´ recibir suscritos e ir construyendo una base de datos de personas que están interesadas en lo que se va promocionando.

La propuesta depágina web tan solo es un prototipo -modelo básico- para ser manejado por laentidad a cargo. La estructura de la página web se diseñó a partir de losdiferentes puntos de vista y requerimientos de los entrevistados, su dominio selo escogió mediante una prueba para determinar disponibilidad a nivel mundial (visitloja.com), por ende, contó con lo siguiente:

En la Figura 17 se observa las características de la página web, con su isotipo “La Puerta de la Ciudad” que es un ícono de la ciudad de Loja y los colores de su bandera. Además, se encuentran las diferentes opciones en el menú como la página de directorio de planta turística, destinos lojanos, qué actividades se pueden realizar, atractivos turísticos, botón de idiomas y contacto. Y en la Figura 18 se puede observar el despliegue de información de directorio (con enlaces web) y contenido de cada una de las parroquias.

Es de suma importancia contar con el catastro de establecimientos turísticos actualizado, de esta manera se puede ofrecer al público información necesaria sobre la planta turística y los atractivos turísticos registrados con los que cuenta el cantón Loja.